2017年第2期总第五十六期——观察•五大视频平台逐鹿网络电影

 2017-03-15 16:30   白洁

  2016年,之于中国电影市场,极不寻常。这一年,筹备13年的《电影产业促进法》表决通过,成为我国文化产业领域的第一部法律,对促进行业发展、规范行业秩序有重要的意义。

  这一年,院线电影继续保持十余年的增长态势,虽然经历了从火爆到遇冷的跌宕起伏,放缓了增速,但最终还是在年末赶超去年,实现内地院线全年累计票房457.12亿元的成绩,同比增长3.73%。

  这一年,中国银幕总数达到41179块,超过美国成为全球第一;中国观影人次也首次超过北美,达到13.72亿;这一年,异军突起的网络电影发展迅猛,预计投资规模达5.1亿元,年产2600部,是上映院线电影的5倍。

  这一年,网络电影行业经过4年左右的野蛮生长,渐趋理性、规范,游戏规则已逐渐形成。

  大数据时代,这些成绩让人瞩目也让业界感到困惑。网络电影为什么能够在中国得以火爆发展?它只是一个过渡还是一种创新?2017年,网络电影发展前景如何?五大网络视频平台将如何布局?

  网络电影的“前世今生”

 网络电影,又称“网络大电影”,兴起于2013年,与微电影有着千丝万缕的联系。中国电影教育信息情报研究中心主任刘军认为,微电影作为一个“运动”,最早诞生于美国20世纪90年代初期,多是在地下室、咖啡厅、啤酒屋等休闲场所由创作者自己放映,影片为小范围人群所欣赏。2006年初,《一个馒头引发的血案》被认为是中国“微电影”的雏形,2010年吴彦祖出演的90秒凯迪拉克广告《一触即发》标志着中国微电影的诞生,《老男孩》则引发网络上的“微电影”热。

  在互联网视频平台中,优酷、搜狐等网站较早发力微电影。2010年左右,优酷网推出“青年导演扶植计划”;2013年8月,与首都互联网协会联合举办面向全社会征集剧本、创作团队及优秀短片的“追梦·青年导演扶植大赛”;2014年战略升级,推出优酷青年导演电影基金等。搜狐则致力于打造视频正版化,CEO张朝阳曾力争“网络上正版达到百分之百”,在打击盗版、开展版权保护、打造中国好莱坞等方面进行了积极的探索。2014年,搜狐与中影联合出品、诺基亚共同打造新媒体首部商业大片“7电影”移星唤导计划,集结王学兵、黄渤等7位男星跨界当导演拍摄“7电影”系列,引发业界关注。但是由于微电影的盈利模式主要为广告,较为单一,故没有像预想那样引爆市场,但微电影是中国在“互联网+电影”领域的探索,为网络电影的发展积蓄了人才、资源、模式和经验,培育了市场。

  2014年3月18日,爱奇艺率先给出了“网络大电影”的概念,以区别于传统的院线电影和微电影等。根据爱奇艺的定义,网络大电影是指时常超过60分钟,制作水准精良,具备完整电影的结构与容量,符合国家相关政策法规,以互联网为首发平台的电影。据统计,2015年在爱奇艺上线的网络大电影达到700部,网络大电影市场开始爆发。

  国家新闻出版广电总局网络司网络视听节目备案库数据显示,2016年1月1日~11月30日,微电影、网络大电影总计4672部。2017年2月,通信信息报有文章指出,2016年国内上线的网络大电影共计2279部,同比增长268%,总播放量约216亿次;网络大电影市场产值已达10亿,同比增长接近10倍。

  如今,网络大电影市场已基本形成了较为完整的产业链,从剧本采买、招募演员、投融资、制作宣发到摄影器材的租赁等各个环节几乎都有专业公司涉足。在北京朝阳区四惠、大望路一带,以及怀柔影视产业示范区,已形成了产业聚居区。目前除了互联网巨头、传统的影视公司外,一些互联网金融公司也纷纷涉足,通过影视众筹等业务切入。

  据今日头条文章介绍,位于大望路的飘Home酒店,被人评价为北京“最靠谱建组基地”,走进酒店大门,就能看见大厅东面墙上贴满了各种演员招募单,每天都有无数的人在敲门、递资料、试戏,开心和失望,让这个并不起眼的酒店成为最能看到网络大电影狂热、疯狂和迷惘的透镜,也成为导演、编剧、美术在内的各种影视创作人员实现想法、展示自身能力、获得经济利益的出口。

  由此可见,中国网络大电影市场潜力巨大,用户规模的突破及付费模式的完善,将继续催生其投资规模、出品数量和质量,也会培养一支导演“生力军”。随着电影产业的竞争日趋激烈,以及用户需求的跨越式提升,网络大电影将朝着主流、多元、精品化方向发展,而盈利模式的创新、多元将成为大电影发展的重要助推器。

  五大视频平台“群雄逐鹿”

  近年来,随着移动通信技术和宽带、WIFI技术的快速发展,网络视频业务也得到了极大提升,从UGC、PGC到网络直播,各互联网公司纷纷发力、抢滩布局。在网络电影领域,爱奇艺、腾讯、乐视、优酷及搜狐等五大视频平台领先格局已基本形成。

  爱奇艺首页开设“网络电影”一级频道。通过对网络大电影的命名、标准的制定以及合作模式的引领,爱奇艺已基本树立了在网络大电影领域的龙头地位。2016年7月,爱奇艺对原有的“微电影”和“网络大电影”版块进行整合,在首页开设“网络电影”一级频道。同时,也可通过“电影”一级频道下的“网络电影”二级页面进入,非会员用户也可在该页面免费观看很多优秀的网络电影。这一举措既方便平台提供流量入口,也便于吸引更多用户。

  腾讯推出“百部网大”计划。2016年,腾讯视频开启“百部独播计划”,针对优秀独播网络电影作品推出整合营销传播计划,具体包括:入选作品能够进入“企鹅独播影院”获得腾讯视频优质资源支持;每周二、五各上线一部,2016年计划储备100部;合作方式为一次性买断播出权,影片的付费期和转免期等全部由平台确定。此外,还可按保底分成方式,确保影片最低收益,多出部分按照实际结算。这个计划进一步引发了网络电影的热潮。有媒体报道,该计划发布后,二季度有20部独播网络大电影落户企鹅独播影院;三季度有10部跻身2016网络大电影总播放量排行TOP30,其中有7部点击突破1亿次。5月底上线的中国首部大体量视效网络电影《乒乓侠》首日播放量近千万,荣登网络大电影首日播放量排行榜第一名。

  乐视布局“北洛硅”战略。乐视影业是其“生态化反”的重要组成部分,一直坚持互联网化与国际化两条腿走路。2015年10月27日,乐视召开主题为“无化反 不生态”的新闻发布会,宣布乐视已完成了北洛硅线战略布局,北洛硅分别代表互联网(北京)、艺术(洛杉矶)、科技(硅谷)的三个城市,将成为驱动全球经济的三大引擎。11月9日晚,在美国的AFM电影节期间,乐视影业在洛杉矶召开“乐视之夜”发布会,宣布乐视正在与好莱坞合作《长城》《埃及诸神》、动画电影《狼图腾》等13大电影项目,标志着“北洛硅”战略迈出了实质性的一步。

  优酷推出“1895计划”。优酷网自微电影时代就一直推动“青年导演扶植计划”。2014年8月,优酷土豆公司宣布成立合一影业力推“1895计划”。据合一影业总裁刘开珞介绍,“1895计划”将通过与中国电影导演协会合作,履行“1”贯的青年影人扶植计划,线上线下结合,开展青年导演的选拔与项目合作,挖掘培养新导演、新编剧、新演员。此外,合一影业每年将投资不少于“8”部院线电影。“9”是指每年投资不少于9部互联网电影,扶植优质的内容拍摄大电影,为其提供互联网和院线的播映平台,希望打造出更多像《老男孩猛龙过江》那样的互联网大电影。“5”则是首批将从网络孵化成电影的作品,包括《万万没想到》《泡芙小姐》等。

  搜狐视频发力PGC自媒体。除了正版视频,搜狐在PGC自媒体内容打造方面也是频频发力。2016年,搜狐视频预计拿出2个亿直接扶持出品人,未来3年则预计拿出30个亿广告位资源交到出品人手中。在分成补贴政策方面,搜狐给出品人分成比例为40%,独播的出品人视频则可获得高达60%的分成。

  视频付费模式的“引爆效应”

  2017年1月17日,艺恩网发布《群雄逐鹿,精耕为胜——暨2016年中国视频行业付费市场研究报告》表明,截至2016年底,中国有效视频付费用户规模已突破7500万,增速为241%,是美国市场的9倍。同时,预计2017年,中国视频付费用户规模将超过1亿,中国视频付费正在发生“巨变”,打破原有市场格局,成为国际视频付费市场不可小觑的力量。

  随着移动互联网的快速发展和移动支付的广泛应用,用户越来越需要好的内容,也越来越愿意为好的内容买单,付费模式因此引爆市场。有媒体报道称,2016年视频平台的付费市场全面爆发,开启了全民VIP时代。笔者以为,网络电影得以在中国火爆发展,有其特定的原因和背景。一方面,中国电影产业盈利模式较为单一,而网络电影有望成为助推电影产业发展的重要力量。另一方面,经济和文化产业的发展,以及日益增长的文化需求,给网络电影的繁荣发展带来了巨大的发展机遇。但长远来看,网络电影只是一个过渡,院线电影与网络电影的融合发展已成为必然,网络电影有可能成为中国电影赶超好莱坞电影的重要一环,互联网的介入将深度改写中国乃至世界电影产业模式。未来,VR电影的发展则有可能颠覆电影产业形态,改写电影的叙事模式,从而形成电影、游戏,或二者融合产生新的业态。

  网络电影的“行业规范”

  目前,五大视频平台在网络电影的审片标准、合作模式、分成系统及流量防刷等方面大同小异,基本形成了行业范式,也得到了业界遵循。

  审片标准的三个环节。通常而言,审片标准主要包括三个环节,即“物料审核”“技术审核”“内容审核”。 片方希望在制作前就能明确知道监管部门、视频平台的审核标准是什么?什么“可为”?什么“不可为”,希望这些都能够更明确、清晰、有章可循、有法可依。目前相对比较细致、公开上述标准的平台当属乐视,但距离行业标准、市场需求还远远不够,需要监管部门、视频平台、制片方及用户等各方面共同努力。

  普遍采用分账模式。视频平台的整体合作模式主要借鉴于网络小说,采用分账模式,具体分为独播和全网播放。目前,爱奇艺和乐视只有分账这一种合作方式。除了分账模式外,还有保底和买断等其他方式。腾讯视频与片方合作的模式有买断、“保底+分成”及有效分成付费等。通常情况下,独播可以获得平台方更好的推荐和宣传,每一部影片是否独播,可由合作方申请,但决定权在平台方。

  爱奇艺较早探索数据公开,允许制作方登陆后台时时查看点击量,并首次公开披露票房分账具体金额。2016年11月25日,爱奇艺官方微信账号“爱奇艺网络大电影”正式发布9、10月网络大电影新片票房榜和月票房收入总榜。同时表示,将在每月10日定期发布上月度分账金额的新片榜单和总票房榜单,并在次年的1月20日公布上一年度分账金额的年度榜单。据统计,2016年爱奇艺上线网络大电影1780部,其中分账超过百万的122部,超过500万的23部,有78部影片拿到了营销分账,营销分账金额超过3000万。

  同年9月28日,乐视推出付费分成系统,合作方可以登陆平台随时查看影片的付费分成数据,如播放分成、累计时长分成、会员订单分成等。12月底,搜狐也推出了按照开通分成和观看分成的形式分成结算,还可以查询会员用户针对付费内容的历史开通、观看明细数据,更提供数据验证工具。

  纷纷出手防刷量。近两年,刷量问题愈演愈烈,各视频平台也是先后“出手”打击。爱奇艺率先推出了流量防刷系统,通过反刷策略和风险控制系统实时结合,对刷量行为进行有效拦截处理。主要有两种方式,一种是实时反刷策略,只要识别到异常流量就会立即扣除;另一种是离线清洗策略,通过二次识别出的异常流量会在第二天被扣除。据公众号爱奇艺行业速递的文章称,2016年8月,爱奇艺通过防刷系统的有效识别,日均处理刷量数据达6.6亿。

  优酷网据称内部有一个数据团队每天和刷量“斗智斗勇”,同样采取核减抵消增量的方式对虚假流量进行扣除。2016年10月13日,腾讯视频多部网络大电影的播放量在一日内纷纷出现“大跳水”后,腾讯也加入到了反刷量的行动中,启动反作弊机制。

  此外,第三方数据平台也纷纷介入刷量监测,对于强化行业自律、规范市场、公平竞争起到了非常重要的作用,也有助于越来越多优质的网络电影脱颖而出。

  “品质革命”是必经之路

  历经12年,我国文化产业领域的第一部法律——《电影产业促进法》于2016年11月7日表决通过,今年3月1日起实施。《电影产业促进法》具有里程碑式的重要意义,对电影产业、甚至整个娱乐业都有重大的影响。该法共六章60条,对电影创作、摄制,电影发行、放映,电影产业支持、保障及法律责任等分别作了详细规定,体现了简政放权、激活市场活力的重要方向。

  北京市新闻出版广电局副局长胡东日前透露:“《电影产业促进法》的相关配套管理办法,将明确网络大电影的审核标准,未来网络大电影与院线电影审查标准将统一。”事实上,国家新闻出版广电总局对网生内容的审查一直都没停止过。2016年年初,广电总局明确宣称“电视上不能放的,网络上也不能放,网络渠道和传统渠道将采用统一的标准”。同年11月4日,60多部热门网络电影从爱奇艺、乐视、腾讯等视频网站全部下架,这是广电总局第一次针对网络大电影进行的全面整治。

  此前,在网络电影市场中有公认的三要素:片名、海报、前6分钟,其中,前6分钟是网络视频平台提供的免费试看时限,已成为行业默认的标准。超过6分钟,平台系统会自动提示网民是否购买会员,或者是否以单片付费的方式购买观看权。超过6分钟后的观看时长,被视为有效播放,而有效播放量才可计入片方回报。因此,一些制作方为了经济利益,会把前6分钟做得很好,有的甚至以刺激、软色情、暴力的场面获取网民的购买欲,有的片子甚至没有结尾。

  随着市场的竞争越来越激烈,网民的媒介素养和观影水平日益提高,只凭6分钟就想蒙混过关的网络电影最终将从市场上消失。视频平台对内容、创意及制作要求也会越来越高,制作方要想生存下来,必须要保证内容和质量。监管政策的出台,也会让网络电影市场越来越规范。

(作者单位:北京市违法和不良信息举报中心,编辑李楠)