网络传播环境下，网上的信息资源一直处于割裂状态，较难实现共享。云传播是云计算环境下传递和分享信息的一种模式，其本质内涵包括三个方面：传播机制是“共享”、传播媒介是“云服务”、传播过程主要在云端完成。“开放平台”能实现网上“信息孤岛”的互联互通，是云传播运行的支撑平台；社交网络能够连通现实世界和虚拟世界，将成为组织和个人实现云传播的主要渠道。

　　网络传播具有系统的开放性与全球性、信息的广容性和继承性、传递方式的交互性、信息表现形式的多媒体综合性、媒介使用的富选择性和平台性等特征。但从计算模式来看，网络传播环境下，网上的计算资源的利用率一直处于一种不平衡的状态：某些应用需要大量的计算和存储资源，同时互联网上存在着大量处于闲置状态的计算设备和存储资源；互联网上数据量高速增长，也导致互联网数据处理能力的相对不足。

　　在传统环境下，人们对信息的处理和传播一般都需要依赖于某个特定的设备，较难实现信息的随时随地传播。因此，如何实现资源和计算能力的分布式共享，是目前互联网界亟待解决的问题，云传播在这样的背景下应运而生。

　　信息在“互联云”上的流动

　　云传播是云计算环境下人们传递和分享信息的一种模式。云计算是云传播实现的技术基础，云计算能推动互联网和移动互联网交织融合形成“互联云”，云传播就是对信息在“互联云”上流动过程的总体概括。在系统层面，可以把云传播看作一个基于云计算的社会信息系统，其所包含的系统要素主要有用户、云终端、云服务、云计算中心等。云传播的本质内涵可从三个方面进行把握，这也是判断一种传播现象是否属于云传播的主要依据。

　　云传播的传播机制是“共享”。人类的信息传播系统中存在两类“传播元”：传递和共享，信息“共享”是指对“同一载体”上信息的“重复使用”。云传播模式中，传播内容存储在云端，传播网络中的各个节点只需访问存储在云端的“同一份”信息，就可以完成信息在各个节点的传播过程，其本质是一种基于“共享”机制的传播模式，能有效提高信息传播的效率。云传播活动无需借助复制、粘贴、下载等传递机制就可以完成，传播过程中信息量不会增加，信息存储所占用的空间也不会随着遍历节点的增加而增加，能够有效节约传播成本。

Sugarsyn提供的手机数据备份系统，可让用户自动上传手机拍摄的照片，也可用手机访问在电脑上存储的文件内容

　　云传播的传播媒介是“云服务”。以终端计算为主的网络传播模式下，大部分网络应用都是安装在用户端或者局端数据库上运行，用户主要通过终端所提供的诸多功能来实际体验互联网所提供的业务。云传播模式下，传播节点获取信息服务的模式将由“终端系统”模式转换成“云服务”模式：用户只需根据自身需求获取云服务，而无需关心该云服务由谁提供，使用完毕后即可以释放所有资源。云服务是基于云计算提供的各类在线服务，主要包括软件即服务（SaaS）、平台即服务（PaaS）、构架即服务（IaaS）、Web服务和按需计算（Utility Computing）等。其中软件即服务（SaaS）能将一个独立的应用软件通过供应商的服务器让成千上万的使用者在线使用；平台即服务（PaaS）能将整个开发环境作为一种服务向用户提供，开发者可利用其中的“结构单元”创建自己的应用程序。

　　云传播的传播过程主要在云端完成。在网络传播模式下，节点的大部分计算数据都存储在本地电脑，用户的本地硬盘或机器一旦损坏，可能会导致重要数据丢失，且用户一旦离开本机，则不方便访问、获取和维护其中的数据。以云计算为主的云传播模式，将颠覆原有互联网的服务模式，终端的若干功能被转移到网络上，终端仅需完成简单的输入和输出操作。在云传播模式下，用户可把全部或部分私人信息存放在“云端”，可借助任何可上网的“移动终端”，从而打破对特定终端的依赖。理想状态下，云传播系统中的某结点可以根据自身的信息需求，跟任何一个结点建立直接连接或间接连接，这种信息传播关系是一种灵活的、动态的关系，具有较高的对称性、持续性和稳定性。因此，云传播模式下，人们之间的交互性将越来越密切，创建一个全球对话和多层面的协作将会成为一种趋势。

　　云传播：信息传播新模式

　　云传播作为一种新型的人类信息传播模式，拥有网络传播的基本特征，但同时具有移动性、位置性、泛在性、实时性、全信息化、大数据性、更强的自动化、更强的智能化和更强的个性化等革命性特征。

　　移动性和位置性。云计算能将智能手机、平板电脑、上网本等简易移动终端变成“超级计算机”，移动终端成为人们传播和获取信息的主要工具。但由于终端计算能力的严重不足，终端计算模式下，移动互联网高级应用较难真正实现。云计算打破其计算能力不足的瓶颈，基于云计算的移动互联网应用将成为新媒体发展的主流方向。移动互联网有两种：一种是宽带移动互联网，移动终端通过宽带无线通信网络采用超文本传送协议（HTTP）接入公共互联网；另外一种是采用无线应用协议（WAP）的互联网，终端主要是手机，可以演绎出更多传统互联网所不能提供的应用。任何用户可随时随地方便接入无线网络，实现无处不在的信息传递；通过移动性管理，可获得相关用户的精确位置信息和移动性信息，能实现“终端移动性、个人移动性、会话移动性、业务移动性和网络移动性”的移动传播机制。

　　泛在性和实时性。云计算环境下，互联网、移动互联网和物联网等网络之间互联互通、相互融合，能形成一种人与人、人与物及物与物之间直接沟通的泛在网络。泛在网络通过超强的环境感知、内容感知及其智能性，能实现对物理世界更透彻的感知，应用云计算整合硬件、软件、系统、终端和应用等各类资源，能把网络空间、信息空间和人们生活的物理空间集成一个整体，使网络如同空气和水一样无所不在、自由地融入人们的生活和工作之中，将形成一种“泛在网络社会”。人类在“泛在网络社会”中，能按需进行信息的获取、传递、存储、认知、决策和使用，能享用泛在的、无所不含的信息服务和应用。云传播是一种无处不在的信息传播模式，用户只要携带轻便的移动终端，就可与其他用户实时分享自己的现场信息。如用户可运用智能手机随走随拍，通过“乐云”等云服务工具，为自己的家人和朋友直播途中的所见所闻。

　　“全信息”化。依据信息论，认识论层面的信息是指事物运动状态及其变化方式的外在信息、内在含义和效用价值的“全信息”，同时计及语法信息、语义信息和语用信息。语法信息是仅仅计及形式因素的信息，语义信息是计及含义因素的信息，语用信息是计及效用因素的信息。传统网络传播的内容主要是语法信息，由于信息传播系统无法理解网络媒体页面上的语法信息内容的含义，用户较难准确搜索到自己需要的信息。语义网是能够根据语义进行判断的网络，能理解人类语言的含义，可使人与电脑之间的信息交流变得像人与人之间交流一样轻松，能实现语义搜索，将逐步替代当前的万维网。而云计算为语义网的技术发展和应用奠定了坚实的基础，能为语义网提供先进的计算平台，使信息传播的内容层面从语法信息扩展至语义信息和语用信息，从而实现“全信息”内容传播。

　　大数据性。云传播环境下，人们将生活在一种“泛在网络社会”，用户的思想观点、日常消费、社会交往、心理情绪，甚至恋爱情感等各种行为实现在网络的数字化记录，整个社会信息资源的积累已经实现从量变到质变的过程，从小数据时代进入大数据时代。所谓大数据是指那些大小已经超出传统意义上的尺度，已有的一般软件难以捕捉、存储、管理和分析的数据。大数据是人们获得新认知、创造新价值的源泉，大数据还是改变市场、组织结构，以及政府与公民关系的方法。大数据的关键是如何发现巨大价值，其核心是预测未来。不管大数据的概念如何界定，现实情况是，云传播环境下，移动终端、传感器、摄像头等不同渠道的数据如潮水般向我们涌来，如何收集、保存、维护、管理、分析和共享正在呈指数级增长的数据是我们必须面临的挑战。

　　更强的自动化。传统网络传播模式下，用户需要执行大量复杂的操作才能完成某信息传播过程，需要反复的手动拷贝才能保持不同终端设备中同一文件的数据同步，需要复杂的版本控制机制才能保证项目组成员共同修改和维护的同一份文档的版本保持一致。在云传播模式下，不同的用户、不同的设备可维护管理同一份数据，能实现信息的自动化传播和管理。如基于云计算平台的流媒体应用系统，利用局域网广播与多线程处理机制，能实现流媒体在局域网内不同移动终端之间的即时切换；利用消息管理机制，能实现流媒体的断点续播功能；能实现媒体资源的集中管理和共享，在不同终端之间媒体播放可以一键即时切换；实现用户在不同时间、不同地点、不同设备间的媒体信息的传播和共享。

　　更强的智能化。所谓智能化就是深入分析收集到的数据，以获取更加新颖、系统和全面的洞察力来解决特点的问题。即信息传播的终极目标不是为了获取大量的信息，而是从海量原始信息中再生出有价值的策略信息，为人类自己的行为提供决策依据。但信息传播系统只有通过数据挖掘、语义搜索等技术手段，通过复杂的数据分析、汇总和计算，实现智能的数据访问，才能从海量信息中提炼出有用的决策信息。云传播模式下，上述复杂的计算任务由“云端”完成，能实现“服务自主发现，资源动态绑定”的智能化传播。

　　更强的个性化。传统的网络传播可满足一定程度的个性化需求，云传播可实现更全面、更彻底的个性化传播服务。云传播模式下，针对不同用户的云服务需求和传播需求，可为用户提供“即时按需”的个性化云服务。一方面，可支持用户对需求进行准确且方便的描述，从而实现根据用户需求进行服务资源的发现、匹配与推荐；另一方面，通过“上下文信息”感知，自动获取时间、位置、场景等环境信息，屏幕大小、处理能力等设备信息，以及身份、操作习惯、个人喜好、情绪状态等用户信息，从而提供能够主动适应这些状态信息变化的云服务。

　　云传播是如何实现的

　　传统的网络传播模式下，各个万维网站点是一个个隔离的“信息孤岛”，但如何借助云计算技术把这些“信息孤岛”进行互联互通，实现云传播模式呢？目前主流的实现方式就是“开放平台”。如果把万维网站点看成大海上的一个个孤立的“岛屿”，那么“开放平台”就是连结这些“孤岛”的桥梁，能将数量众多的“孤岛”连成一片，变成一个虚拟的“整体”。

　　开放平台是平台服务商邀请其他企业或用户在现有的平台上构建应用程序的一种方式或提供的云服务，即平台服务商会创建一个标准化的接口，能使其他公司活用户利用其提供的平台资源建立产品。“开放平台开放什么”是一个基本的战略问题，开放平台可开放的内容包括开放客户和产品数据，开放功能和服务，开放应用程序接口和源代码三个层次：开放客户和产品数据主要是指提供平台客户和产品数据供第三方调用，以利于开展营销服务；开放功能和服务主要是指服务提供商开放某种功能和服务供第三方使用；开放应用程序接口和源代码是指通过开放应用程序接口和源代码让第三方开发者节约成本，让第三方开发者调用开放资源开发各种应用。

　　对服务商来说，开放平台的本质有三点：一是聚焦合作伙伴，打造产业生态系统，提高平台竞争力；二是平台开放不仅要让合作伙伴赚到钱，而且平台企业要赚更多的钱，让合作伙伴提供应用促进平台成长；三是平台开放应用程序接口（API）的确对开发者有用，而且调用方便，节省成本。平台经营好了，企业就能掌控互联网游戏规则，就能在产业链中拥有话语权。由此可见，在未来，云传播将是传统网络服务提供商共同的战略选择，传统网络服务提供商将逐步向云服务提供商转型。

阿里云推出的云计算服务平台

　　对政府组织和企业组织来说，借助开放平台搭建组织自身的云传播系统将成为其实现云传播的重要方式。在传统信息化模式下，多数企业服务器计算能力的使用率只有10% ~30%，政府数据中心也有大量闲置的服务器计算资源。在云计算环境下，企业组织可运用第三方云服务，建设具有成本小、灵活性高、可扩展性强的企业信息系统。政府组织可依托“政府云计算中心”搭建云中的电子政务系统，实现云传播。

　　对专业化媒介组织来说，其无需构建自己的硬件基础设施和云平台，只需应用云服务接口，就可快速创建和部署多个信息服务平台。这种应用服务平台建设方式，能有效降低新媒体系统搭建的技术门槛，专业化媒介组织只需专注于内容创造、应用模式创新和信息传播，从而释放大众媒介的创新潜能，各类新型大众传播媒介将不断涌现。

　　云传播对媒体融合发展的革命性影响

　　云传播时代，大量的计算任务都由“云端”完成，打破了智能手机等移动终端计算能力不足的瓶颈，进一步推动移动互联网和物联网的高速发展，将对媒体融合产生变革性影响。

　　涌现各类新型大众传播媒介

　　在媒介终端层面，云传播能推动智能手机、笔记本、平板电脑、智能穿戴设备等新型媒体终端不断问世。特别是谷歌眼镜、苹果手表、谷歌智能鞋、微软眼镜、太阳能比基尼、手套式手机、节拍手套、社交牛仔裤、卫星导航鞋等智能穿戴设备正逐步成为重要的信息终端。这些不断涌现的媒体终端能为人们随时随地获取“云”中的媒介信息提供便利的服务。

　　在媒介内容服务层面，云传播能推动各类新媒介不断涌现。云计算的体系结构包含云计算数据中心（硬件平台）、云平台和云服务：云服务是互联网上使用一种标准接口来访问的一个或多个软件功能；云平台提供服务开发工具和基础软件，是云服务的运行平台，能为云服务的开发者提供开发服务。云传播时代，专业化媒介组织无需构建自己的硬件基础设施和云平台，只需应用云服务接口，就可快速创建和部署多个信息服务平台。这种应用服务平台建设方式，能有效降低新媒体系统搭建的技术门槛，释放大众媒介的创新潜能。

　　形成全新的服务模式和盈利模式

　　如何为用户提供真正喜欢的信息内容是媒介机构历来追求的战略目标：从传统媒体的“广播”模式，万维网1.0时代的“门户网站”模式，到万维网2.0时代的“用户参与创造内容”模式，媒介机构都试图接近这一目标，但最终未能跳出“人工编辑、把关和推荐”的套路。近年才逐步发展起来的新闻客户端还是依赖人工编辑的发现和推荐机制，编辑们都试图从大量的新闻报道中遴选出最热门、最值得阅读的内容，但往往事与愿违；微博的“关注”和“转发”模式也不过是能为用户自己发现其感兴趣的内容提供一种可能。解决这一问题的关键是如何真正了解用户的兴趣和需求。

　　在云传播时代，新媒体服务提供商借助云端大数据的挖掘和分析，能较为全面准确地了解用户的兴趣和需求，可建立全新的新媒体内容采编和个性化推荐模式。所谓大数据是指那些大小已经超出传统意义上的尺度，已有的一般软件难以捕捉、存储、管理和分析数据。大数据是人们获得新的认知、创造新的价值的源泉。云传播时代，媒介机构可通过云端个人行为轨迹大数据的挖掘和分析，发现每个人的兴趣，能为每个人推荐不同的信息内容，将逐步建立“精细化”的个性化服务模式。

　　另外，云传播时代，“按使用量付费”的收益模式能为新媒体运营商构建可靠的盈利模式。新媒体运营商通过“按使用量付费”使用“云平台”，可节省大量的硬件成本和系统软件成本。同时，客户“按使用量付费”享用新媒体运营商提供的信息服务，能为新媒体运营商提供稳定的经济收入和可持续发展的动力，将结束“免费是硬道理”的传统互联网服务时代。如传统媒体可借助应用软件开放平台，来发展自己的APP。

　　此外，央视新闻基于某新闻应用软件（APP）开放平台的“流媒体”模板，能实时更新内容，充分利用“视频”“图文”“组图”“直播”等多媒体形式，同时用户可在每条新闻后跟进评论及一键分享至微博、微信等社交媒体。这种“申请账户”式的平台搭建模式，比单独开发应用软件的投入少很多，也无需专业的技术人才，能有效减少新媒体的运营成本，为新媒体的盈利打下坚实基础。不管采用哪种方式搭建的新媒体平台，只要做好自己的内容和品牌，就可通过“付费订阅”模式来盈利。

　　大众媒介内容的“把关”更加困难

　　终端计算时代，所有新媒体运营商的服务器都由中国电信等国有运营商进行托管。云传播时代，新媒体运营商的云服务器没有固定的地址，可能散布于世界各地，将对政府监管带来极大的困难。各类非法内容、黄色内容、谣言传言的“信息源”将较难快速定位查找。据中新网2011年11月29日报道，“维基解密”网站公布了25万份来自华盛顿外交部的秘密文件，部分记录了美国严辞批评包括南非前总统曼德拉在内的外国领袖的言论，造成了“全球外交9.11”事件。但“维基解密”网站的内容放在全世界二十多个服务器上，有数百个域名，是一个不受监控的系统，不留痕迹地泄露大批量文件，如果某个政府或公司想从“维基解密”上移除某项内容，就得拆除整个互联网。

(作者单位：华中科技大学新闻与传播学院，编辑李楠)