2017年1月22日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了第39次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2016年12月底，中国网民规模达7.31亿，其中手机网民达95.1%。移动互联网的深度普及带来了全新的社会生活形态，在新媒体蓬勃发展的同时，传统媒体面临着受众流失、广告减少、影响力式微等困境，报纸作为传统媒体的代表，受到的冲击格外显著。

　　2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，由此正式从国家战略层面开启了传统媒体的融合之路。各大报纸纷纷通过开设官方微博、微信公众号、开发移动客户端等形式探索转型，投身媒体融合的浪潮。2016年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上专门就推动融合发展、借助新媒体传播优势提出要求，强调要从“相加”到“相融”，着力打造新型主流媒体。然而媒体融合并没有既定的道路可循，各报纸的融合程度不尽相同、水平高低不一，传统媒体究竟交出了怎样的答卷，这有赖于一个科学、规范、客观的媒体融合评价体系。

2017年2月8日，中国媒体融合发展报告（2016）》新闻发布会北京会场

　　数字媒体的崛起改变了传统报业的走向，融合转型成为大势所趋，建立报纸广告新的评价体系在当下的传媒环境中具有十分重要的理论和实践意义。

　　首先，建立报纸广告融合评价体系是全面评估报纸综合实力及社会影响力的客观需要。随着移动互联网的深度普及，受众接收信息的方式发生了根本上的改变，同时，在市场和政策的双重推动下，传统媒体前所未有地活跃在网络上。在遭遇突发事件、网络舆情爆发等情况，以报纸为代表的传统媒体信源以其权威性和公信力更多地获得网民的青睐，传统媒体的影响力已经从传统渠道延伸到了新媒体平台，仅以发行量、市场占有率等为指标的传统报纸质量评价体系来衡量报纸的信息传播能力及社会影响力显然过于片面。

　　其次，通过对报纸融合水平的客观评估，有利于媒体认清自身在行业中的地位，促进报业良性竞争。媒体融合没有完成时，报纸可以借助评价体系中的关键指标，不断取长补短，互相学习借鉴，优化信息资源配置，引导媒体在融合转型中抓住机遇，在竞争中谋得发展。

　　最后，建立科学、客观的报纸广告融合评价体系，对报纸在其它新媒体终端的影响进行综合量化考核，有助于总结教训、探索报业转型的可行之路；有助于科学预测、把握未来媒体融合的方向；有助于积累经验、实现对报纸科学长效管理机制，是当代报业发展的需要。

　　因此，随着报业探索融合转型的进程加快，建立行之有效的报纸广告融合评价体系成为当务之急。

　　多平台构建报纸广告融合的传播指数

　　“互联网对于传统媒体业的影响基于互联网的数据化产生的用户权利的改变。”在媒体融合的大环境下，报纸呈现跨平台发展的普遍趋势，“两微一端”已经成为报纸探索媒体融合转型的标准配置，单纯注重纸质版发行量、广告量及市场占有率的传统报纸质量评价体系已经不能准确地展现报纸的竞争力和影响力。

　　2015年11月25日，由人民网舆情监测室和中国社会科学院新媒体研究中心合作研发的2015传媒集团融合传播排行榜首次发布。在统计媒体“两微一端”出口的基础上，下设传播力和融合力两项一级指标，其中，传播力包含三个二级指标。覆盖指数考察的是媒体在微博、微信及客户端平台的用户关注和订阅数量，覆盖指数越高说明其潜在的受众人数越多，范围越广；浏览指数是指媒体在“两微一端”平台发布内容的阅读情况，浏览指数越高说明该媒体的内容被越多的用户接收到；互动指数体现的则是媒体内容被点赞、评论、分享的情况，互动指数越高说明有越多的用户乐于主动参与传播该媒体的文章，并对其发表自己的观点和意见。融合力则包括终端数量、终端质量和多样性三个二级指标。通过对客观指标的指标量化考核，构建出媒体融合传播力的评价框架，这一框架同样适用于报纸。

　　报纸广告融合评价体系应涵盖尽可能多的平台，包括但不局限于“两微一端”，报纸在新旧媒体出口的终端种类、用户规模、到达范围以及互动程度，从多平台角度体现了报纸的融合水平，成为衡量报纸融合传播的重要指标。

　　多渠道体现报纸广告融合的内容价值

　　内容生产能力是报纸作为传统媒体的核心竞争力，也理应成为其进行媒体融合的重要基础和发力点。据中国报业协会统计显示，2014年9月，报纸所生产的内容在101家新闻网站、门户网站被转载的稿件数量达135万篇，微信公众平台每日新闻推送量达10万篇。可见，在数字媒体时代，报纸仍然在媒体内容生产和舆论引导中具有不可撼动的地位。因此，对报纸内容建设的考察是媒体融合评价体系中不可缺少的一环。

　　此外，对于报纸广告的评价，不能忽视内容作为媒体核心要素的重要作用，原创内容数量的多少、质量的优劣及其影响力的高低，直接影响着报纸的可持续发展。

　　多层次考察报纸广告融合的生产流程

　　从简单的“相加”到深度的“相融”，从内容的移植到生产流程的再造，体现的是报纸媒体融合更深层次的含义。作为拥有网站、微博、微信公众号、移动客户端等多类型终端的融合型报纸，要想协调新老媒体工作节奏，提高内容生产效率，更好地满足用户需求，传统新闻的生产流程也必然要进行改造。

　　由人民日报首推的“中央厨房”全媒体生产模式在2015年两会报道中首次亮相；广州日报成立了跨越纸媒和新媒体的新闻统筹平台——中央编辑部；光明日报成立“融媒体中心”采编发平台，“一次采集，多种生成，多元传播”的工作流程大大提高了报纸进行融合传播的效率，优化了人力、信息等资源的配置，越来越多的被业界所认可和借鉴。

　　停留在技术和平台层面的媒体融合只是“合而不融”，对采编流程的有效改造以及对资源的配置能力是报纸融合转型的内在驱动力，也应成为报纸广告在新媒体评价体系中的重要指标。

　　多元化评估报纸广告融合的社会经济效益

　　目前传统媒体融合转型的进程加快，呈现良好态势，各报纸的新媒体产品布局已基本成型，但对盈利模式的探索还处在起步阶段。“如果媒体一直不具备‘自我造血’功能，长期入不敷出，这种发展模式必然难以为继。”对融合进行时的报纸经济效益应当进行多元化评估，报纸能否拓展业务范围、实现多元经营、构建围绕新媒体平台的全新盈利模式成为实现报纸可持续发展的重要条件之一。

　　无论处于什么时代，报纸都承担着相当重大的社会责任，因此报纸广告融合的评价体系仍要强化其转型所带来的社会效益的权重。“大众媒介的责任问题乃是媒体、政府和受众三种力量之间的微妙平衡关系，媒介必须承担一个中心责任，恪尽应负的使命。”

　　作为商业产品的报纸，不能放弃追求经济效益；作为党和政府喉舌的报纸，不能动摇其政治立场；作为具有专业精神的报纸，要追求公共利益的表达。在信息泛滥、舆论嘈杂的环境下，想要维护传统媒体的公信力和舆论引导能力，在网络平台中更要主动发声，激浊扬清，正确引导舆论，传播社会主流声音，最大程度地体现媒体的社会价值。对报纸媒体融合的考察既要多元化地评估其经济效益，更要重视其融合转型所带来的社会效益。

　　总之，建立起一套清晰完善的报纸广告融合评价体系，不能将传统媒体与新媒体平台割裂开来，而要在媒介融合的大背景下整体考虑报纸在平台技术、内容建设、生产流程以及社会经济效益等方面的融合程度，构建出科学、客观、行之有效的评价指标，促使传统媒体和新媒体“优势互补，一体发展”，从而真正转型为“形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体”。

(作者单位：中国社会科学院新媒体研究中心，编辑丁晓宇)