随着移动互联时代的到来，社群的功能不断延伸，其潜在的价值逐渐被挖掘出来。在此过程中，社群营销的概念进入人们的视野，成为当今自媒体平台的主流运营理念。聚众传播是社群营销中最具特色的传播方式，文章从社群聚合与营销解构两个方面分析了聚众传播作用的机制，并对社群营销的发展趋势进行探讨。

　　互联网消除了地域之间的边界，人们在网络社会中基于“趣缘”进行虚拟关系网络的搭建，并且随着社会发展，这种虚拟的关系网络社群在社会生活中所占据的比重愈来愈大，其特有的传播关系改变了传统的人际传播模式。在此背景下，基于这种虚拟社群的特点结合传统营销理念形成的社群营销通过一个个成功的案例逐渐走入人们的视野，成为当今自媒体平台的主流运营观念，并且其通过聚众传播的方式进一步实现了自身品牌价值的提升。

　　聚合的动因：社群中的集体认同

　　媒介技术的发展是互联网社群建构的基础，聚合并维系社群中个体关系的是其中思想与情感交流带来的集体认同感。

　　互联网出现以来，通过一些社区类产品的搭建，如豆瓣、天涯社区、百度贴吧等，逐渐成为兴趣社区集聚的活跃地，人们在其中隐匿自己的真实身份，在与他人的互动中构建自己的虚拟形象，并通过传播获得认同感。由于社区与现实生活之间的联系较弱，在网络社会中虚拟性占据主导地位，因此社群的结构也偏向松散化，其应用和功能相对受限，这也是网络社区在运营初期变现上的主要局限。

　　随着移动互联网和智能手机的普及，媒介平台利用身份验证、实名绑定等手段，大大增强了网络空间人们社交的真实感。如微信，不仅通过朋友圈强化了人际之间的强关系传播，还结合“摇一摇”等功能提升了弱关系传播的互动效果。伴随着微信订阅号与企业号的实时服务，用户在融入社群的同时，也能够最大限度地延展社群的商业价值。

　　如何结合媒介与品牌特点进行社群的聚众传播，并依此进行有效的营销活动从而开拓多元化的商业价值，正是目前社群营销面临的问题。下文笔者结合实际案例，对当今社群聚合的动因进行探讨。

　　去中心化的传播模式

　　在移动互联web3.0时代，中国的网络社群实现了爆发式的增长。微博的发展进一步促使意见表达粉丝社群的出现，但由于微博是一个弱关系连接的平台，用户可以用微博获取新闻信息和个性化信息，陌生人之间很难形成稳定的联系。微博上的大V聚集起来的粉丝之间的横向交流也很少，整个群体存在一个明显的中心，也不是真正意义上的网络社群。

　　微信的出现促进了网络社群时代的崛起。与微博不同，微信是一个基于强关系的闭合生态圈，其即时通信工具＋移动社交媒体＋平台特质的属性提高了用户的使用率和互动率。朋友圈的风靡、微信公众号的繁荣以及微信商城的建立和发展，使微信成为网络社群诞生和发展的天然沃土。除微信外，web3.0时代的其他网络媒体也在进行社群化的尝试。比如基于兴趣图谱的个性化垂直社交网站“花瓣”和“堆糖”等，用户因为对相同风格图片的喜爱而聚集成群；再如果壳推出的知识问答产品“在行”和“分答”，它们依赖果壳网本身的资源聚合了一大批知识精英和各路名人，并以这些人为中心吸引互联网上的广大用户，形成知识社群。

　　在社群中，个体之间可随时根据自身的知识与体验进行信息交换。相较于大众传播中以意见领袖为信息主要发布者的模式，社群中的用户通过内容发布、评论、分享等过程参与意见表达。在此过程中，用户不仅可以发现与自身观点类似的人，还能够通过信息的表达来影响他人的决策与态度，从而对社群生产的内容产生影响。这是一种去中心化的传播模式。

　　对于开展社群营销的品牌来说，聚合与维护社群是营销中重要的一部分，要保证新内容的及时发布与告知，以保证社群用户对品牌状态的把握。社群的发起者或主导者扮演的是主持人的角色，引导社群成员之间进行相互交流和沟通，通过激发成员的创造力、增加社群黏性和社群认同感来实现价值增值，保持群体中这种去中心化的传播模式。如豆瓣的内容完全是通过用户平等地生产，豆瓣通过这种去中心化的传播模式，在维持用户活跃度的同时吸引了大批潜在用户。

　　“拟剧理论”的社会角色扮演与认同建构

　　从社会学的角度来分析，认同是“现代人在现代社会中塑造的、以人的自我为轴心展开和运转的对自我身份的确认”。在社群中，这种认同被理解为个体在群体中通过参与群体内部活动而产生的对自我身份的确认，同时，群体的环境结构也影响着这种认同。社群的身份认同需要长期的互动与交流，移动端的各种媒介无疑为个体提供了恰当的平台。

　　以粉丝社群为例。最初粉丝交流的平台主要是贴吧与微博，特定的手机追星APP出现后，相当一部分粉丝被引流入APP社区，并根据个体的喜好进行社群的组建。在这类APP中，粉丝社群有明确的等级，会员与普通用户之间的权限差异是很大的，尤其是人气较高的粉丝社群，群内成员都有明确的职责规定和统一的行动准则。

　　粉丝社群的最高层是群主，群内规则由群主制定。当社群要进行某些集体活动时，群主通常要发帖公布活动规则，特别是应援活动，具体到每一首歌的每一句歌词应该如何与偶像相接应。APP会员位于粉丝社群的中层，扮演媒体的角色，他们不仅会自行挖掘偶像的相关信息，还会将其润色后发布，有时也会针对某一事件发起话题，引发用户的讨论。这些活跃的会员是最积极参与粉丝社群行动的成员，其中一些因为个人魅力而成为社群的意见领袖，对社群中的身份认同建构起到重要作用。社群内数量最多、层级最低的是普通用户，他们在社群内扮演受众的角色，面对各种商业信息（如商城团购）和文化内容（关于偶像的文本内容集合）时，并不是盲目被动地接受，而是会在繁杂的信息中挑选自身所需的内容，必要的时候也会与信息发布者进行互动以表明自己的立场，以获得个体在群体中的认同。同时，他们也会利用社群内部的便利，使用附加功能如社群内部的视频资源分享以获得满足。

　　尔文·戈夫曼用“拟剧理论”形容每个人在日常生活中按照情景扮演一定角色的状态。粉丝在社群内的角色分配也是“拟剧理论”在粉丝社群中的投射表现——个体通过自身在社群中的角色建构来获得集体认同感，在此基础上，只要加入恰当的商业因素驱动，就能实现社群营销的价值。

　　情感价值交流与社群文化归属

　　克莱·舍基在《认知盈余》中把人们参与生产创造的动机归为参与行为本身带来的满足感和效能感，以及网络媒介和社交工具赋予人们参与创造的可能性。在社群营销中，最典型的例子就是以某品牌为中心建立的社群关系。在这种关系中，品牌需要确定一个与自身价值和文化取向类似的人群，再通过互动与消费等行为形成一定的忠诚度，从而影响更多的人群。

　　以“罗辑思维”为例。“罗辑思维”最大的价值就是微信社群的构建。在社群聚合的过程中，“罗辑思维”首先挑选与品牌价值观和文化认知类似的受众群体，即85后热爱阅读的人群——这群人有一定的经济实力，并且与“罗辑思维”有类似的爱好与价值观。为了保持用户加入社群后的黏性，还需缴纳200元或1200元的会费。其次是在社群初步聚合后，为了进一步使用户获得集体认同感，“罗辑思维”通过社群活动或内容推送等方式对用户进行共同的习惯培养，如在每天早上6:20发送语音消息，督促社群中的用户养成阅读习惯。同时，为了满足社群用户的情感交流需求，其微信社群会举办一系列线下活动，如“爱的抱抱”游戏等，用户通过在社群内的线上线下体验，从而实现自身思想文化价值与获得情感上的满足。从营销层面讲，用户已经进入“情”的消费阶段，也就是更加注重商品所带来的情感体验与人际沟通，在这种情况下，社群营销所带来的商业价值无疑是难以估量的。

　　营销的解构：协作下的场景传播

　　在移动媒体时代，场景的意义被大大加强了。罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔在《即将到来的场景时代》中指出与场景时代相关的五要素：大数据、移动设备、社交媒体、传感器、定位系统。在社群营销中，若能通过技术手段实现对社群中用户以及潜在目标群体场景信息的收集，品牌便可以针对用户的需求制定相应的方案，从而大大提高营销效率。因此，笔者认为，在社群营销时代，营销可以解构为一种协作下的场景传播。这种场景信息的传播是双向的，是社群中用户与品牌方在互相了解相关意图后寻求最佳场景适配的结果。下文对社群营销的传播过程进行分析。

　　大数据驱动下的意向挖掘

　　移动互联技术的发展在很大程度上改变了人们的生活，可穿戴设备、物联网也逐渐重构了人与物之间的联系，个体的生活环境、实时状态甚至爱好与生活习惯都能够转化为可供收集的数据。对营销者来说，如何获取符合产品品牌需求的目标消费者的数据，并对其进行准确的分析成为营销过程中最大的挑战。

　　首先，在社群营销的初步阶段，互联网改变了传统的营销环节，它使品牌获得了直面消费者的机会。传统营销更多的是依靠产品的创意与策略，而社会化媒体时代，品牌营销需要具备对海量用户数据进行实时筛选与分析的能力，才能够掌握消费者与目标受众的数据特征，从而进行有针对性的关系管理。通过对自身品牌社群成员的数据进行分析与分类，品牌对用户才能有更直观的了解，从而实现更直接有效的销售。

　　其次，在初步建立社群后，品牌利用大数据技术与社交平台中和社群成员弱关系层面上相关度较高的意见领袖进行沟通。如锤子手机利用微博知名段子手进行社群内的造势宣传，原因就是其目标消费者群体日常与社交网络接触较多，段子手群体生产的内容占据了微博内容生产的相当比例。这些KOL（关键意见领袖）也许并不是社群的潜在用户或产品的目标受众，但品牌能够借助他们在社交平台上的影响力，通过二次传播吸引更多粉丝加入社群，为社群实现自我发展提供条件。

　　通过大数据的挖掘，社群用户所在的即时场景状态都被品牌所了解，这样一来，品牌便可以通过对大数据的研究发现消费者的需求规律，甚至发现其新的需求，从而利用数据来创造新的商业价值。对社群营销而言，这种商业价值的最大化利用表现在品牌优化自身的服务，从而使社群内的用户获得更优质的体验。

　　多元场景下的信息采集

　　在社群营销环节，明确自身定位与独特性，从而吸引用户进行社群聚合是首要的条件。此后，用户的数据主要来源于营销方为社群用户所提供的服务或组织过的活动，服务的质量直接关乎用户之间的口碑传播以及所采集数据的有效性。因此，品牌应在多元的场景环境下对社群进行高质量的服务输出，以获得具有商业转化价值的数据。

　　以小米公司为例，其在社群营销上的成功无疑为公司的快速崛起形成助力。线上，在最初聚集社群的阶段，小米充分利用微博、论坛与微信平台的互动来维持用户在社群中的活跃度。在小米开发MIUI的过程中，社群中的用户可以参与开发环节，对系统设计提出建议，工程师也会根据合理的建议进行改进，这极大地提升了用户的参与感与其对社群的认同感。线下，小米举行了一系列“米粉节”“爆米花论坛”等活动，为用户提供了多种场景的体验，从中也得到了来自用户的信息反馈。这种线上线下多元化的信息采集无疑是当今社群营销的主流。

　　趋势的探索：转变中的渠道与主体

　　现今的社群营销大多与品牌相挂钩，主流的模式是先根据品牌特色建立社群，再根据社群的服务内容进行品牌营销和商业化推进。在这个过程中，媒体（社群）担当的是渠道的角色，主体由品牌担当，媒体负责内容生产，营销者通过媒体介绍自身的品牌。相较于社群营销，社群媒体指的是针对社群生产内容，并且服务于社群的媒体。

　　从通过内容吸引用户，使一部分用户产生共同的愿景并建立社群之后，社群通过成员不断产出优质的内容，这些优质内容会起到继续吸引新成员的作用。当这些内容足够优秀时，在社群中可以达到一个持续正增长的效果，这就是社群媒体的初步形态。在社群媒体中，不仅内容方面的传播是必要的，用户之间的高效互动也是必要的。由于社群内部成员具有较高的用户黏性与互动性，其生产的内容在一定程度上也是高于普通社群标准的。因此，这些内容的传播效果会进一步提升，而成本却相对降低，这就为流量的变现减轻了压力。相较于社群营销中电商、会员费等变现方式，社群媒体的变现渠道被大大拓宽了。

　　值得一提的是，社群媒体的内容细分程度应该提高。在大众传播时代，偏娱乐化的内容能够覆盖并满足大多数人的喜好，而社群媒体生产内容所覆盖的应为自身的目标人群，只有在内容上形成知识落差，才能够吸引人群；通过将个体纳入社群，再进一步了解其需求进而打造更为适合目标受众的内容产品。由于社群媒体所生产的内容接收载体依然是社群，因此在整个环节中，社群的运营就显得格外重要。对于二次传播吸引来的用户，社群媒体应进行相应的了解并进行较为细致的分类，根据用户特点制定不同的规则，从而使社群媒体内部保持良好的传播秩序。在内容的加工方面，社群媒体可结合PUGC（专业用户生产内容）手段，进一步提升内容质量。在以上各方面都顺利进行的基础上，社群媒体再对商业化传播进行一定的考量。

　　在社群营销的整个环节中，社群与营销既密不可分又各具特色，只有能够赋予个体集体认同感的社群与多元信息汇总的营销相结合，才能够实现聚众传播的理想效果。当然，就社群营销来说，其发展趋势随着媒介环境与发展需求的变化不断转变，在给生活带来便利的同时，也不断考验内容产品的质量与适应性。

(作者单位：中国人民大学新闻学院，编辑郝娟)