网络新闻传播过程中受众接受信息的心理机制和行为机制发生了一系列新的变化。这些变化对传统的新闻写作方式提出尖锐的挑战，认真研究网络新闻写作的特殊性，掌握网络新闻写作的特殊技巧，对于提高网络新闻传播的质量，增加网络新闻传播的影响力具有重要意义。

　　网络新闻传播过程中受众心理与行为方式的特征

　　网络新闻传播所处的时代是人类文明进程加快发展的时代，全球一体化的趋势日益明显，社会生活各个领域的相互联系及相互影响日益密切和深刻，人们的思维频率和行为频率日渐加快，信息总量迅速膨胀，传播技术日新月异。生成于这个时代的网络新闻传播，不仅拥有高速度、多媒体、交互性、数据库等诸多传统媒体未曾具有的信息传播上的性能优势，而且也存在诸如网络信息接收终端的物理特性所导致的屏幕的光刺激、页面第一视觉区域的有限、上网费用的消耗等各种阻碍信息传播的局限因素，在社会环境因素与网络新闻传播技术因素的综合作用下，致使受众接受网络信息传播的心理预期呈现下列特征：

　　1.快速获取最新信息。进入网络新闻传播过程中的受众，往往需要快速了解自己生存环境发生的最新变化。目前以计算机上网和手机新闻订阅作为主流信息接收模式的受众群体，无论从职业构成还是年龄构成的上看，通过网络高速获取最新新闻都是他们的普遍需求。

　　2.主动选择有用信息。在网络新闻传播中，交互性信息传播的特性得到最充分的体现，受众因此对信息进行自主选择的欲望更加强烈，并且希望在最短的时间里以最便捷的方式获得自己最为需要的信息

　　3.精确接近深度信息。随着社会生活各个领域联系的加强，一个领域、一个地区发生的新变动往往会对社会各界产生广泛的影响。处在今天“全球一体化”的趋势之下，深度新闻报道已经成为广大受众索取新闻的普遍要求。在网络新闻传播领域，由于信息的“海量”存储、数据库检索、信息发布时间的多级梯度布列等全新技术手段的采用，使得网络媒体拥有了突破时间与空间限制，向受众提供全方位深度新闻信息的特殊优势。正因为如此，在网络新闻传播过程中，受众对精确接近深度信息怀有强烈的渴望。他们不仅希望了解主体新闻本身，而且渴望了解与主体新闻相关的各种背景，主体新闻对社会生活的各个领域产生的影响，以及主体新闻事件的发展趋向。

　　受众在网络新闻传播过程中拥有的上述心理预期，促使受众获取网络新闻的行为特征呈现出一些新的明显变化：

　　首先是对新闻标题的“第一依赖感”形成，标题已经成为受众识别新闻内容，判断新闻价值的第一信号，成为受众决定是否索取深层新闻信息的第一选择关口。读者每一次对于下一层网页链动结构的点击(即对深层新闻信息的选择和索取)，对于读者来说，支付的不仅是时间，而且是金钱，因此，标题实际上也成为他们权衡自己获取新闻所支付成本的第一判断。标题在网络新闻传播中的重要性格外突出。

　　第二是扫描式阅读已经成为网络新闻阅读的主要方式。在网络新闻传播过程中，受众阅读信息的速度加快导致阅读方式的改变，据美国学者的研究发现：79%的网络读者对内容是一扫而过，只有16%的人逐字逐句地阅读。网络新闻传播开辟了人类信息传播史上的扫描式阅读(潜阅读)的时代。扫描式阅读与读者对印刷媒体信息内容的阅读方式完全不同。这种阅读信息速度加快所导致的阅读方式的改变，除其社会环境发展变化的复杂因素之外，网络新闻传播的技术环境也是促进这一变化的重要原因。计算机屏幕作为网络新闻的主体接收终端，它的特殊优势与特殊局限并存。人们在享受着五彩缤纷的多媒体信息的同时，也忍受着屏幕光对眼睛的刺激；人们在享受着便携式计算机精巧的设计时，也感受着屏幕不能让人对全部版面一览无余的遗憾；人们在随时获取重大新闻事件的最新变动状况之际，又不能不为此支付昂贵的费用。或许正是由于这种种原因，处在网络新闻传播中的受众抛弃了对印刷媒体逐字逐句的阅读方式，开始在扫描中阅读，在快速扫描的过程中去发现和感受对自己有用的信息。这种阅读带有极大的跳跃性，检索性，忽略性，如果新闻中没有醒目的关键词，没有清晰的提示与标识，没有引人注意的种种细节，就难以抓住读者飞速运行的眼球。

　　第三是阅读过程中自由选择信息内容的机率提高。互联网新闻传播不仅为传播者传播新闻提供了超越时空局限的种种便利，同时也为受众获取新闻提供了超越时空局限的种种便利。在新闻网站丰富的纵横链动结构中，受众完全可以根据自己的需求选择接收新闻的内容种类，决定浏览新闻的时间顺序和时间长度，对接收新闻的过程实施全方位自由选择和调配。受众不仅可以在一个网站中浏览多个页面，甚至可以同时访问多个网站。面对受众在获取网络新闻中拥有的这种极大的自由度，网络媒体需要在内容的写作编排上建立起更加合理的链接组合系统，以保证信息传播的丰富度、深刻度，进而保证网络媒体多元化传播目标最大程度地实现。

　　上述这些新的特点已经在提示着网络新闻工作者，尽管网络新闻的写作要遵从新闻写作的一般规律，但是网络新闻的写作与传统媒体的新闻写作之间存在着巨大的差异。研究这些差异，探讨网络新闻写作的特殊规律，进而掌握网络新闻写作的特殊技巧，对于提高网络新闻传播的影响力有着重要的意义。

　　目前中国网络新闻文字表现形态及结构的缺陷

　　目前中国网络媒体播发的文字新闻大都来自传统媒体，各个网站对这些来自传统媒体的新闻一般是原文转发，有时可能会对标题进行一下修改，至多是对原文进行一下删节，而很少对其进行适合网络新闻传播规律的结构性编改，致使新闻的文字描述方式和内容布局结构都无大的改变。因此中国网络媒体上发布的新闻大体呈现出单一的平面媒体新闻的结构形态。这种没有充分注意到网络受众特殊需求，没有按照网络新闻的特殊规律写作的新闻，对网络新闻传播的效果产生着种种负面影响：

　　首先是影响阅读效率：适合于平面媒体刊载的的新闻往往不能适应读者进行扫描式和跳跃式的阅读。而当读者必须用阅读印刷媒体文字新闻的方式按部就班甚至逐字逐句在网络上阅读这些新闻的时候，最先感到的可能就是疲惫，进而会与他们在互联网上高速阅读新闻、主动选择新闻、深度索取新闻的需求发生种种冲突，从而限制了读者在网络新闻传播中应该拥有的主动权的实现，影响了阅读的效率。

　　其次是影响查询效率：一个很简单的道理：目前国际互联网上的大型搜索引擎一般是根据文章的前几十个字进行关键词语进行数据库信息的收集与编录，而如果不能严格遵守诸如“重要结论前置”、“重要的关键词前置”这类网络新闻写作的基本要求，再重要的新闻也难以在浩如烟海的网络信息数据库中崭露头角，难以在信息的再度利用领域有所作为。

　　最重要的则是会影响媒体的传播影响力。一个媒体传播的新闻信息如果在速度、深度、可读性、易读性、可用性等方面不能充分满足网络受众的需求，就难以增加对受众的吸引力，难以增强媒体的威望，难以实现传播目标。

　　网络新闻写作的特殊要求

　　网络新闻也是新闻，因此需要遵从新闻写作的基本原则。但是鉴于受众在网络新闻传播过程中的心理及行为方式出现的新变化、新特点，网络新闻传播在遵循新闻写作基本原则的同时，也要遵循网络新闻传播的特殊规律，使用专门技术，运用特殊技巧，以保证更好地满足受众需求，更好地实现传播目标。

　　一、精心制作新闻标题：建造引导读者向深层信息进入的第一航标

　　印刷媒体的标题由于其版面展示空间的完整性，读者可以在同一时间和空间，看到新闻的主标题和副标题乃至主体新闻的提要等内容，因此，在标题的制作上可以调用各种文字技巧，比如，主标题借用了一个比喻，则可以用副标题对其进行解释和说明。而在网络新闻传播中，情况则有所不同。目前新闻媒体网站为增大信息容量通常采用新闻标题集中组合的引导式版面布局。在这样的版面结构下，最先呈现于受众眼前的是由大量新闻标题组成的链动集群，每条新闻的深层内容往往需要通过点击标题的链接才能索取。因此，新闻标题在网络新闻传播中的重要性就更加突出了。在网络新闻传播中，新闻标题已经成为受众决定是否索取网站深层内容的第一引导力量。好的标题会吸引、刺激、引导读者点击链动索取下一层新闻内容，而不好的标题则成为深层新闻内容展示的直接障碍。一个网络媒体要想吸引受众向网站的深层内容进入，就必须强化“标题意识”，在标题的制作上下大功夫，让新闻标题对受众具有“不可摆脱”的吸引力。

　　为此，网络新闻标题制作要达到以下的标准：

　　一是要清晰准确地说明一个新闻事实

　　二是要突出一个新闻中的最为重要的新闻因素

　　三是要强调一个新闻中最新的变动

　　四是要揭示新闻中最为本质的变动意义

　　在实际操作中，这四个要求或许不能同时在一个新闻标题中实现，但是，在一个新闻标题中，这四个要求被实现的成份越多，其新闻标题的质量就越高。在制作网络新闻标题中有几点特别需要注意：

　　首先，不要使用卖弄的、夸张的、过分渲染之类的风格制作标题，因为读者在快速阅读中，这类标题会让读者不能准确地了解新闻的真实内容，甚至会让读者不得其解。

　　第二，不要使用隐喻、暗喻、比喻在标题中“标新立异”，因为这样的标题可能会造成读者理解上的障碍，甚至形成对读者的误导。

　　二、突出重点新闻要素：让新闻适合于扫描式阅读

　　网上读者阅读新闻的主要方式为扫描式阅读，在这种阅读方式下，要想保证读者能够容易、清晰、准确地捕捉新闻的核心内容，在写作上就要做到：一是将重要新闻因素用最清晰的文字方式描述出来，再就是要对重要新闻因素进行合理排列。

　　为此，以下几点在为网络写作新闻时需要特别注意。

　　首先，注意要让关键词语突出出来，非常明确地强调它们。美国一个研究机构甚至认为，强调显要之处的文字用量要比你为印刷媒体写作时增多三倍。注意强调一些携带着重要信息的字词，避免去强调整个句子或者是一个段落，因为扫描状态中的眼睛一次只能掠取两三个词。

　　第二，注意用一个段落描述一个主要的内容，用另一个段落去描述另一个内容。因为读者的注意力是跳跃的，甚至经常会进行超越段落的跳跃。因此他们很难在一个段落中同时注意到两个重点。

　　第三，要注意用最重要的实事或者是观察的结论作为这一页新闻的开始，在处理文字较长的新闻时，应该为它写一个简短的概要。

　　第四，要高度简洁地表述最为重要的事实。为了让读者在最短的时间内尽可能准确、尽可能完整地了解最重要的新闻因素，需要在网页的第一视觉区域内完成对重要新闻的精准概括、描述和引导。尽可能在网页的第一视觉区域完成对最重要的新闻事实的概括与描述。

　　第五，将最重要的新闻要素置于最前面。无论是写作一篇新闻还是处理之中的一个段落，都要遵从重要者为先的原则。网络读者绝对不喜欢在文山字海中艰难跋涉，因此在任何时候都要把最重要的信息置于最前端。

　　第六，要想方设法让读者感到你提供的信息对他们有用。读者往往没有足够的耐心并且充满了怀疑态度与批判精神，他们不是为了你的杰出伟大而选择你的网站，而是他们要满足自己的某种需要才去访问你的网站。因此记者和编辑永远需要以“对读者有用的”的方式去进行写作，让读者很快发现他们想要的信息。准确，简洁，突出――这三个要求在新闻主体的构造过程中需要同时完成。

　　三、建设合理的链动导航布局：分层展示新闻的深度信息

　　网络新闻的发布过程是一个逐层递进的过程。读者通常是根据自己的需求，一层一层去索取新闻信息的。因此，“倒金字塔”结构在网络新闻写作中不仅有印刷媒体常见的上下水平布局的平面结构关系，而且具有前后纵深布局的立体结构关系。

　　在网络新闻的写作中，记者和编辑要精确地判断新闻价值的层次结构，按照其读者的关注度、需求度，对纷繁复杂的新闻因素进行立体化的划分排列，不仅需要确定在一个页面里诸新闻要素的组合排列的关系，而且要确定在多层页面中的组合排列关系。

　　目前中国新闻网站发布的绝大多数新闻还没有实行这样的分层处理和展示。大多数新闻网站的“纵深链接”往往是对“相关新闻”、“背景资料”等外部相关信息的链接。这就使得主体新闻缺乏纵深度和广阔度。需要说明的是，造成这一缺陷的原因目前看来不仅是网络新闻结构处理技术上的问题，更重要的是我们的网络新闻从业者普遍缺乏对新闻进行深度开掘的意识。

　　从事网络新闻写作需要建立起分层表述的概念，特别是要建立起立体分层表述的意识。在印刷媒体上，一则新闻表现为一个整体，读者看到的是信息的全部，所谓分层表述是重点的平面排列技术。而在网络媒体上，由于页面的限制、读者阅读习惯的特性等因素的制约，你可能需要把同样的信息拆分为独立的个体，制作成多重的超链接页面，因为读者不可能把一个很长的页面尽收眼底。

　　在进行“立体分层表述”的过程中，有两点需要注意：一是要对新闻的重点因素进行精确的分解，以确定哪些内容需要在第一页面呈现，哪些内容需要通过链动在第二、第三页面呈现。二是要保证让每个页面的内容具有相对独立地完整性，并且从一个侧面更详细更深刻地解释主体新闻。因为在网络上，读者可以在他们选择的页面间自由移动，所以不要设想你的读者是在看过前一页后才来索取这一页面的内容，不要奢望你的读者能够按照严格的逻辑程序去点击各个链动。要让他们看到一页一页的相对完整的有着内在联系的信息群落，通过这些信息群落深刻了解网络媒体所要传达的整体信息。

　　通常实施链动的内容应该包括：新闻诸要素的详细描述与解释，支持结论的论据说明，直接背景资料，统计的表格与数据，问题的定义与专门机构的缩写解释以及更加广泛的参考资料等等。

　　要对文本文件进行有序的组织，它的分层展示一般不要超过四层链接。如果想要传达的信息能够在一个页面上简洁而完整地呈现，就不要使用超链接。

　　四、制作便于检索的导语和概要：让新闻在搜索引擎上脱颖而出

　　搜索引擎已经成为人们检索网上信息必须使用的重要工具，美国SUN公司研究机构的研究发现，至少超过半数的网络使用者依赖于搜索引擎去发现自己需要阅读的网页。因此，让新闻更容易被受众检索和查寻，是扩大新闻传播的影响范围，增强新闻的再度利用率的重要条件。

　　当使用者从搜索引擎上看到一个网页的链接时，搜索引擎上展示的对这个链接的简要的说明应该能够保证他们立刻准确地了解这个网页的内容，清晰地判断这个网页与他们的需求之间有什么样的联系。

　　为了使新闻信息的最本质的内容能够在搜索引擎上清晰地显现，在新闻的写作上要注意以下两个环节：

　　一是为新闻制作清晰明确的标题。新闻标题往往最先被搜索引擎捕捉，也是使用者识别与查找信息的最初标识，新闻标题的质量直接关系到新闻在搜索引擎上呈现的面貌。

　　除了前面说过的网络新闻标题的制作要求外，考虑到便于使用者通过搜索引擎进行检索，网络新闻标题还应该注意以下几个方面：

　　1、从目前互联网接收终端所限定的版面布局结构上看，一则新闻需要有一个单独一行的、一般不要超过25个字的言简意赅的文字标题。要确保这个标题的前20个字能够描述这一新闻的本质性内容。

　　2、标题的第一个词对于描述一则新闻或者是一页新闻的内容往往是非常重要的。

　　3、新闻标题越是具有独特性，就越是容易在搜索引擎的列表中被使用者注意到，不要用套话和笼而统之的描述作为新闻标题。

　　4、标题应该是完全了解了文章的前后关系后作出的。

　　5、每一个独立的网页都必须用醒目的标题进行标识。

　　二是为新闻制作精彩的导语或概要。在搜索引擎上，一则新闻最前端的数十个字往往作为这一新闻的全部内容的简明提示，使用者往往就是通过在搜索引擎上呈现的这数十个字的描述去判断这则新闻信息与自己需求之间的关系。为实现这一目的，以下几方面的技巧需要引起注意：

　　1、使用能够引起人们注意的词汇和简洁的句式制作导语。

　　2、如果是长篇的报道则要要使用能够引起人们注意的词汇和简洁的句式制作一个摘要，将其置于这一页面的最前端。在这个概要上设计链动，将读者引向报道的详细内容。这个摘要往往会成为在一些搜索引擎中显示为这页新闻内容的最为精要的提示。

　　3、导语和概要描述必须准确反映全文的内在联系及本质含义。

　　4、不要用夸张的和浮华的语言描述导语和概要，把精力集中于事实之上。

　　5、概要描述应该控制在150字以内。 (作者 高钢)