【内容提要】知道“博客”这个名词的人，现在正多起来了；但是如果追问什么是博客，不少人又觉得说不清楚。“博客”到底是怎么一回事呢？北京广播学院传播系系主任邓炘炘对此作出了比较深入的分析。概括地说，博客的一个突出倾向是其“客观报道”而非“自我表述”。博客是网络日志，而不是网络日记，虽然两者可能都需要每天写或者定期写。时下网上关注的“木子美”与博客应该是不搭界的；前者是体验式写作，放在网上则属于网上文学、网上私人日记一类；而后者本质上属于对网络信息进行再加工和提供“增值”中介服务。在博客网站上刊登“木子美”文章，大抵像请明星来主礼某商店的开业仪式。
知道“博客”这个名词的人，现在正多起来了；但是如果追问什么是博客，不少人又觉得说不清楚。“博客”到底是怎么一回事呢？简单地说，它是一种网上传播样式；从本质上来说，它应算是一种网上信息筛选和分享服务。
一 是日记还是日志
先说“博客”的中文 译名。“博客”对应的英文单词实际上不只一个。如果指动词，用blog表示，特指相关的行动；如果指施动者，则是blogger，意为“blog的人”。从文字的角度来说，“博客”作为中文译名相当不错，不过在动词、名词的译名区分方面稍有缺憾。在译名转换方面一个相近的例子是Flash。Flash最初只是一种网上动画设计软件的名称，后因为逐渐推广成为标准，引申为所有用该类软件技术制作的动画作品。由于Flash在英文中有“闪”的意思，人们索性把Flash爱好者和制作者称作“闪客”。然而，“博客”一词未能细致地区别相关的诸个外文词意；人们在看到“博客”这一个词时，往往需要仔细辨析发言者究竟是指动作呢，还是指动作的结果，还是指施动者。对不太了解“博客”详情的人来说，很容易产生似是似非的含混。鉴于“博客”一词在国内已经有了一定的流传，本文仍然沿用它，但提醒读者在判读它的具体含义时略加小心。
常有人把“博客”称作网络日志或者网络日记。这里首先区分一下日志和日记的差异。英文中原本没有blog这个词，它是从web log(由“网络”＋“日志”两个词组成)转变而来的。如果试着诵念web log多遍，就会觉得省去第一个音节的blog的发音，似乎更为上口和响亮。这大抵与中文把“反恐怖主义”、“非典型肺炎”缩简为“反恐”、“非典”的思路近乎一辙。
log的中文意思是日志，作为名词原本指逐日记录船只在航海过程中的船速、航程、位置、海况等情况的正式簿册，等于logbook。blog也可以作动词用。英文字典中的释文这样说：“作名词时，等于日志簿，指船舶或飞机航行旅途中所有事件的正式记录；作动词时，指登录日志簿”(《牛津简明英语词典》第10版)。日记即英文中的diary，英文字典的释文说：“只作名词；指对个人活动、想法和感受的逐日书面记录”(《美国韦氏大学英语词典》第10版)。由此可见，日志强调对客观过程和情况的记录，日记则是围绕自我活动和感受等内容下笔。两者的来源和区别在英语语境中比较容易区分，在汉语语境中则比较含糊。不列颠人自古是航海者，许多航海思维和意念渗入语言之中，我们华人的生活空间在传统上距离海洋相对较远，有时不易领会英语中的细微差异。概括地说，博客的一个突出倾向是其“客观报道”而非“自我表述”。博客是网络日志，而不是网络日记，虽然两者可能都需要每天写或者定期写。
二 样式特征分析
眼下对于博客的定义，国内外有很多种说法，侧重点各不相同。从总体上看，给方兴未艾、变种多端的博客做个一锤定音的定义，何其难也。本文只想从其传播特性方面给出几点限定，以帮助读者接近和理解博客现象。概括地说，其特征有三：
(一) 恰如航海日志簿，博客成果的显现形式是一种时常更新、按“新在前、旧在后”的原则排列网络“帖子”或在线“文本”的网页。它可以独立运行，也可以就是某个网站中的页面。它的内容通常更新较为频繁，但更新的频率或者周期，并没有绝对的限定。
(二) 虽然文本的形式无定式，虽然不排斥主观写作，但其“发言”和“表达”的特色手段是超链接。在国内外的博客网页上，人们可以看到大量的主观写作的文章。值得提醒的是，如果追究博客传播样式的特征，还是要看博客有没有通过链接来编辑组织内容。如果全部是主观写作，那么又与把网下文章原样搬到网上何异？主观写作和客观链接代表博克文本中主观成分内容和客观成分内容的两个极端，它们以何种量的比例关系混合搭配是一个模糊问题。最少量的提示文字加配丰富链接的文本，可以说是更有代表性的博客样式；而完全无链接的主观表达，就成为个人独角戏，和日记没有了区别，也和其它在线文字写作没有了区别。
(三) 博客文本通常需要围绕一个中心或者主题来进行组织、链接和表达，这样的发布才有意义；否则博客自己忙得满头大汗，旁人看得莫名其妙，失去了传播和分享信息的实际意义。
认识博客，还需要分析它与网上传播的交互关系。首先，互联网传播使得个人意见的自由表达比较简便易行。在公共论坛上张贴帖子，是网上“广播”发言的常用形式。但是，由于受到论坛主题和版主的管理限制，那些希望享受更多自由表达权并集中保存自己意见和发言内容的网络用户，就自然转向个人主页的解决方案。然而，有一利就有一弊。个人主页的难点在于，个人是否有足够的信息资源来长久维持其主页的魅力系数居高不下。从思索和解决这一难题入手，一些网络个人用户逐渐转向博客样式。
其次，互联网拙于原创信息，而长于加工、贮存、传播和分享信息。面对浩如烟海的网上内容，人们比以往更加迫切地需要能帮助筛选和梳理信息的中介服务。万维网、搜索引擎的发明和普遍应用，都是朝向这一目标的努力；国内各大网络新闻媒体或频道分秒必争地发布与上传信息，也属于中介服务。眼见传统媒体在世界范围内正由大众传媒向分众、小众传媒转变，网络传播的出现，究竟是强化了大众传媒的势力，还是加速了分众、小众传媒的发展趋向呢？显然，就网络传播特点而言，它更倾向推动传播服务分众化或小众化的势头；而且它本身也是分众、小众服务的优势媒体。大众传媒的长项在于普遍化、共时性的“广播”覆盖，不论怎样“小众化”、“适位化”努力，仍然难以满足日益增长的、细化的受众服务期待。博客恰好在服务主题的分众或适位化方面可以大显身手。正可谓生逢其时。
第三，博客文本本质上是博客们在网上“航行”(通称“冲浪”，这又是与海有关的概念。)过程的记录。博客把围绕有关主题、经他搜索和挑选的网上最新信息线索，极其扼要地整理汇集后放在网上，供有相关爱好和需求的网友共享。这就是博客文本，也就是网络信息中介服务。这种服务如果不分中心或主题，内容散乱无序，他人就无法有效地利用。
由此可见，博客文本更像是网罗某一主题最新在线信息的一张网的“纲绳”，纲举目张，众多信息悉数收入。这种利他式服务正是广大网络用户衷心欢迎的。博客的劳动和挑选结果无疑是主观性的，但这也正是体现诸位博客素质水平的地方。就此而言，博客的选择与新闻记者对信息的采集有非常类似的地方。记者不能把所有新近发生的事件都报道出来，他以新闻价值为准绳，只挑选和报道其中最有价值的内容。博客在提示和连缀网上最新信息时，同样需要具有相应主题的专业认识和辨析能力。博客对信息线索的排列和组合，也是一种发言和表达，但是那是间接的和隐含的，他主要不靠喋喋不休的自说自话来吸引关注。网上博客当然有不少自我论述的大块文章，但是那些应该属于偏离博客典型特征的网上文本。
就博客样式而言，“Google新闻”和“德拉吉报道”是比较典型的例子。“Google新闻” (www.news.google.com)利用计算机自动搜索、以即时更新的方式把全球众多媒体网站上的最新新闻的链接，按照事件和主题分类，集汇在自己的网页上，构成一种耳目一新、特征鲜明的新闻博客报道样式。“Google新闻”自己不做任何网下的新闻采访和报道工作，而是随时汇集各家媒体最新要闻的报道链接，用户通过点击链接，可以直接访问其他相关网站上的详细内容。这就是机器智能博客。
“德拉吉报道”(www.drudgereport.com)虽然是一个个人网站，但却披露了轰动全球的重大新闻事件。事实上，德拉吉最先披露克林顿性丑闻的方式是非常传统的。他在自己的网站上刊登了一条简短的消息，透露了美国《新闻周刊》临时撤换有关稿件的内情。不过，“德拉吉报道”网站的基本构思则是典型的博客风格和样式。对照“Google新闻”和“德拉吉报道”网站的实例，人们可以对博客形式的基本特征有清楚的把握。
博客是一种网上传播样式或者思维方式，不同的人对它会有不同的理解，在实际操作中也会出现各种变形。不过根据前面的解释和分析，时下网上关注的“木子美”与博客应该是不搭界的；前者是体验式写作，放在网上则属于网上文学、网上私人日记一类；而后者本质上属于对网络信息进行再加工和提供“增值”中介服务。在博客网站上刊登“木子美”文章，大抵像请明星来主礼某商店的开业仪式；虽然明星在仪式上吸引了最多的眼球和镜头，但明星本人其实与商店中的货品和服务是完全不相干和没有关系的。
三 博客的传播学价值
博客的出现和推广可以使网络用户之间的横向交流获得很大推进。在现代社会中，大众传媒是权力。对于普通的受传个体而言，来自大众传媒的传播是某种自上而下的信息传递。对于一般个体网民来说，网上论坛发言的声音是微弱、零星和散乱的，很难被其他网络用户稳定持续地接收和利用。而博客方式使得各种分主题、分人群的信息交流活动，可以稳定而有条理的进行，实现数量极大的各种小众、适位的传播，从而使得互联网更好地发挥其信息流通平台的功用。
随着IT基础设施的改善，博客可以使网上个体出版变得方便而切实可行。博客服务的文本通常是简短的，因为它可以主要依靠超链接指示来连接大量散布在其他服务器上的相关内容，博客自己无需占用较大服务器空间即可满意运行。从技术要求上来看，它比个人主页的物质运行成本更低。博客如果果真是某个网络用户的个人行为的话，那么他坚持下去的难度可能主要来自个人身体精力能否长期支撑的问题。所以，博客也就不排斥由若干同人共同经管的方式。总之，开放式的网络出版将使正规传媒机构垄断传播权的地位受到挑战。借助互联网四通八达和快速传播的优势，普通个体或小团体有可能借助博客方式在社会信息传播议题设置中，发挥更强有力的作用。这种议题设置力量将会进入社会生活的广泛领域。
这种非权力化的议题设置和信息交流活动，与现代社会的民主化发展的方向一致。因为，众多博客文本放置在网上，供人们自由选取，不仅促进多方向的信息交流，而且其传播魅力和影响力完全没有强制成分，凭借的只是信息自由流动本身的力量。这种信息传播状态可以更好地满足人们社会和生活信息需求多样化发展的本能要求，也与中国改革、开放、发展的大目标一致。
博客站点或博客们的难处在于，他们建立社会诚信的路程，比起传统媒体或其衍生出的网络媒体机构来，可能更漫长更艰难。不过，这正是信息市场经济竞争的必然要求。每一个进入市场的经营者，虽然都希望自己所遇到的风险和竞争压力小一些，但是他们主观上都无法操纵这一切。他们所能做的就是维护诚信和保持水准，并坚持下去。这也正是市场的公平和魅力之所在。事实上，博客作为一种网络特性鲜明的传播样式，并不能取代大众传媒传播，不论是在网上还是在网下。博客作为一种中介服务形态，是无法取代以原创采集见长的媒体机构的。大众传播与小众传播、共时性的自上而下传播与分时性的横向交互传播，都各有优势和功用，都是共存和互补的，它们的协同交融促使人类传播活动向更符合社会持续良性发展的方向前进。(作者 邓炘炘） |